미국 주식-Starbucks, 스타벅스(중국과 디지털 전략, 은행?)

스타벅스는 워낙 유명한 브랜드이기 때문에 언젠간 투자 여부 결정을 위해서 조사하려고 했다. 최근 루이싱 커피 회계 조작 사태로 스타벅스가 수혜가 될까 싶어서 알아봤다.

 

매출 부풀린 루이싱커피, 하루만에 시총 6조 증발

 

1. 기업 개요

• 1971년 베리 볼드윈, 지브 시글, 고든 버커라는 세 명의 동업자가 미국 워싱턴 주의 시애틀에서 고급 커피 원두와 장비를 판매하는 소매점을 열면서 시작되었다.
• 1982년 하워드 슐츠가 마케팅 담당자로 영입되었으며, 하워드 슐츠는 미국에서 고급 커피 수요가 점점 커지고 있다는 것을 간파하고, 사업을 확장하고자 하였다. 하지만, 스타벅스 경영진들은 필요성을 느끼지 못했다.
• 하워드 슐츠는 1985년 스타벅스를 떠나 에스프레소 바 '일 지오날레'를 설립하고 시카고에 첫 매장을 오픈했다. 일 지오날레의 성장으로, 설립 3년 만에 스타벅스를 인수하여 현재에 이르게 된다.
• 한국에는 1999년에 진출하였으며, 신세계 그룹 계열사인 이마트와 스타벅스 미국 본사가 50%씩 지분을 가진 스타벅스 커피 코리아에서 운영하고 있다.

 

2. 사업 현황

 

1) 사업 구조

• 스타벅스는 매장에서 식음료를 판매하는 사업 구조이며, 이외의 별도 사업을 진행하고 있지는 않다. 스타벅스 직영점의 매출 비중은 음료 74%, 음식 20%, 기타 6%이다. 
• 스타벅스에서는 직영점과 라이센스 매장을 구분하여 운영을 하고 있다. 직영점은 스타벅스 본사에서 직접 관리하며, 라이센스 매장은 반대로 스타벅스 본사가 직접 관리하지 않고 Joint Venture 형태로 관리하거나 상표 및 상품만 제공하는 매장을 말한다.
  (한국은 이마트와 스타벅스 50% 씩 지분을 갖고 있는 스타벅스 코리아에서 운영하여 라이센스 매장으로 분류된다.)
• 아래의 표를 보면, 전 세계의 직영점과 라이선스 매장의 비율은 비슷한 수준이다. 미국은 직영점이 많고, 미국 외의 국가에서는 라이선스 매장이 많은 것을 확인할 수 있다.

 

2) 직영점 vs 라이선스 매장

• Net Revenues(매출액)는 지속 상승하고 있으나, 직영점의 매출액이 라이센스 매장 대비 압도적으로 높은 것을 확인할 수 있다. 직영점의 Net Reveneues(매출액)가 전체의 80% 이상을 차지한다.

 

3) 지역별 매출

• 지역별 매출 비중은 미주 71%, 해외 22%, 기타 7% 수준으로, 현재까지는 미국 매출 비중이 지배적이다.

• 다만, 전년 대비 Net Revenues 상승률은 미국 7%, 해외 32%로 해외 사업 성장이 크게 높은 것을 확인할 수 있다. 

• 해외 Net Revenue 상승은 2017.11 East China Joint Venture 지분의 50%를 획득하여 직영점으로 관리하여 $850 million 증가, 433개의 신규 직영점 Open으로 $293 million 증가가 주요하였다.

 

4) 스타벅스 점포수

• 점포수는 지속적으로 상승하는 것을 확인할 수 있다.

• 세부적으로 보면, 2015 년 스타벅스 재팬 인수로 1009개의 라이선스 매장이 직영점으로 변경되었다. 2018년 East China Joint Venture 인수로 1477개의 라이선스 매장이 직영점으로 변경이 되어 라이선스 매장이 감소하고 직영점이 크게 증가한 것을 확인할 수 있다.
• 2019년에는 프랑스/네덜란드 82개의 직영매장을 라이선스 매장으로 변경하였다. 또한, 태국 377개의 직영 매장을 라이선스 매장으로 변경하여 라이선스 매장이 크게 증가한 것을 확인할 수 있다.

• 미국 총 매장 수는 '17년 말 대비 9.9% 성장한 반면, 해외 총 매장 수는 30% 증가하였다. 중국 등의 이머징 마켓의 투자 확대가 예상된다.

 

3. 향후 사업 전망

 

1) 중국 시장 집중

• 최근 해외의 직영 매장을 라이선스 매장으로 변경하고, 중국의 라이선스 매장을 직영 매장으로 변경하는 것을 확인할 수 있다. 즉, 중국, 미국 시장 집중형 사업 모델로 재편하고 있다고 판단할 수 있다.

• 이는 중국의 커피 시장이 20%대로 높은 성장률을 보이고 있기 때문으로, 중국 투자에 따른 성과가 기대된다.

• 특히, 루이싱 커피와의 경쟁에서 어느 정도 승기를 잡은 상태였으며, 최근 루이싱 커피 회계 부정 사태는 루이싱 커피의 공격적 마케팅에 제동을 걸면서 스타벅스 매출액 상승을 이끌지 않을까 생각된다.

 

2) 디지털화 전략

• 스타벅스 카드, 북미의 마이 스타벅스 리워드, 드라이브 스루, 딜리버리 체계와 같은 디지털화 전략을 내세우고 있다.
• 북미의 마이 스타벅스 리워드 프로그램은 지난 1~2년간 북미 시장의 성장률을 이끈 핵심 요소로 평가되고 있으며, 모바일 앱을 통한 주문, 딜리버리 등으로 자연스러운 확장이 가능하다.

• 스타벅스 카드를 통한 페이먼트 시장 선점 효과로 모바일 주문 및 스타벅스 카드 사용금액이 꾸준히 증가하고 있다.

• 스타벅스 카드 사용금액 증가는 스타벅스 앱에 예치 금액 증가를 이끌었으며, 약 2조 4000억 원의 예치금을 확보한 것으로 보고 있다. 이러한 예치금을 통해 스타벅스 고객 충성도 증가뿐만이 아니라 향후 금융업으로의 사업 확장을 기대할 수 있다.

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3) 코로나 영향

• 코로나 사태로 인한 매출 감소는 피할 수 없으나, 디지털화 전략에 따라서 타격 완화 가능성이 있다.
• 즉, 드라이브 스루, 딜리버리 체계와 같은 언텍트 마케팅이 이미 확립되어 있기 때문이다. 

• 다만, 최근 발표에 따르면, 스타벅스 2분기 매출이 47% 감소할 것으로 예상되어, 코로나 영향이 다소 클 것으로 추정된다.

 

Starbucks sees 47% drop in second-quarter earnings on coronavirus hit

 

4. 실적 추이 및 재무 현황

• 매출액은 지속 상승하고 있으나, 영업이익 및 당기 순이익은 19년 소폭 감소하였다.
• 19년 부채 비율 -408%은 네슬레와의 라이선스 계약에 따른 선급금($7 billion)이 부채로 잡혔으며, 자사주 매입으로 자본금이 -로 전환된 영향이다.

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5. 투자 지표

• '19년 기준 배당 수익률은 1.63%이며, 배당 성향은 48% 수준이다.
• '19년 PER 30으로 다소 높은 수치였으나, 현재 코로나 영향으로 25까지 감소하였다.
• 주가는 코로나로 인한 영향으로 1년 전 가격으로 하락하였다.

6. 정리

• 중국 커피 시장 확대에 따른 중국 시장 집중으로 매출액 상승이 기대되며, 최근 루이싱 커피의 회계 부정은 루이싱 커피의 공격적 마케팅에 제동을 걸면서 스타벅스에는 호재로 작용할 것으로 예상된다.
• 또한, 디지털 화를 통한 충성 고객 확보로 안정적인 매출 확보가 예상되며, 향후 스타벅스 앱 예치금을 활용한 금융업으로의 사업 확장이 기대된다.
• 다만, 코로나로 인한 영향은 피할 수 없을 것으로 예상되며, 지속적인 자사주 매입으로 주가 상승을 견인하였지만 향후 재무 건전성 영향이 우려된다.

긍정적	부정적
중국 커피 시장 증가에 따른 중국 중심 사업 모델 재편	코로나로 인한 매출 급감
디지털 화를 통한 충성 고객 확보	자사주 매입 확대로 인한 재무 건정성 영향
스타벅스 앱 예치금을 활용한 금융업으로의 사업 확장	미중 무역분쟁 지속 시 중국 사업의 영향
지속적인 자사주 매입에 따른 주가 부양	PER 23 수준으로, 소비재 산업대비 높은 PER

• 스타벅스는 최근 코로나로 인해 자사주 매입 계획을 연기하였으며, 2분기 47%의 영업이익 감소를 예상하였다.

출처: https://www.investing.com/news/forex-news/stocks--starbucks-falls-in-premarket-dow-futures-up-on-fed-action-2136138

• 스타벅스는 향후 중국 성장 및 금융업으로의 사업 확장이 기대된다. 또한, 2% 수준의 준수한 배당률, 지속적인 자사주 매입을 통한 주가 부양이 예상된다. 그 만큼 주가가 고평가 되어 소비재임에도 불구하고 PER 23으로 다소 높다고 생각된다.